《赢在中国》108选手李洪道出版国内首部工业品营销专著

前不久，《赢在中国》108选手李洪道出版了国内首部工业品营销专著。11月23日，上海恩虹营销咨询公司首席咨询顾问李洪道和北京机械工业出版社华章分社的副社长张渝涓分别就《工业品营销———赢在信任》的选题、写作及出版过程和雅虎的网友做了互动。

网友：《赢在中国》有一个“赢”字，《工业品营销———赢在信任》的书名也有一个“赢”字，两者之间有什么联系吗？

李洪道：这本书整个诞生的过程是伴随着我参加《赢在中国》的比赛，108进京的时候初稿已经完成了，只是没有名字。后来跟华章出版社联系，他们也了解《赢在中国》这个活动，跟他们谈了很多。我这本书提出的架构是倡导构建信任导向的中国特色工业品营销管理体系，它和现在满足需求导向的营销书籍有很大区别。在中国工业品营销一定要以赢在信任为主，要重点解决企业和企业的信任问题，所以出版社的老师把图书的副书名定为“赢在信任”。

张渝涓：应该说本质上是一致的。不管是企业，还是社会生活当中，现在都还是一个不满足的社会，都需要一个“赢”，需要有这么一股冲劲。《赢在中国》的选手某种意义上也是一种产品，他们也要建立别人的信任，建立所有的忠诚度，只有这样才会赢得更多的机会。
李洪道：我们《赢在中国》的选手都会记住姚明的广告语：努力不一定成功，但放弃一定失败。我们在创业过程中，一股赢劲渗透在每个人的血液中，怎么把“赢”迸发出来，我在书中以“赢在信任”作了更加深入的阐述，也希望这本书的读者或者是中国的工业企业家，参考书中的一些做法后，能够更多的赢得市场份额，赢得他们公司的定位以及赢得他们的员工。
网友：这本书现在推出，有什么特别重要的意义吗？

张渝涓：我们华章11年前公司起步的时候，主要是以引进国外版权的图书为主的，某种意义上还是一种舶来品，因为最早我们国家是计划经济，没有营销的环节。而国外讲营销的书是非常多的，但是他们都是泛泛的，无论是企业营销还是责任性的营销，没有针对性。而现在李洪道老师写的工业品营销，应该是进一步的，而且正好很符合我们现在所谓的中国工厂的时代。我们出版这本书更看中的是“信任”。大家也知道，《赢在中国》的概念里面，更重要的是信任，只有互相信任，我们的《赢在中国》才会走得更加的响亮和长久，所以这很重要。
网友：这本书对李洪道本人来说有什么样的意义？
 

李洪道：这本书实际上是我十几年来，从一线销售经理到市场总监，然后到咨询到培训，接触了那么多的工业企业后提炼出来的。中国目前出现另一种“四化”：产品同质化、价格市场化、成本透明化、关系隐形化。我发现在这“四化”下面，以往的满足客户需求的理论只是一个基本条件，如何赢得客户的信任才是一个根本的问题。所以我们通过分析提出，在中国，工业品营销的根本是解决企业和企业之间的信任问题，这样才能够长久。我们把信任分成三阶模型，告诉你个体信任怎么建立，公司信任怎么建立，风险结算信任怎么建立等等，从而赢得客户的信任。因为营销在我们自己手里，我们会创造更多的价值，从中国制造到中国创造，营销环节一定要在我们手里，着重突出信任，包括国内国外客户的信任，员工与员工之间的信任，员工与企业之间的信任，等等。
我这本书的内容当中提了这么几块，第一块是环节，第一个环节是回归自我，正确认清工业品是什么。据我了解，任何一个消费品，后面都有很多工业品。我们定位工业品就是非消费品，只要不是直接消费的都算工业品。它的特征就是企业和企业之间购买，是理性的决策，理性的决策就是解决信任问题。第二个环节叫赢得信任的根本大法。对中国的工业企业如何运用信任法则，我们提出了四轮驱动策略，从关系策略、价值策略、服务策略和风险策略四个方面整合工业企业营销资源，从而制定切实有效的营销组合策略。企业这样做的话，整个营销组合策略就非常清晰了。第二块是渠道，我们提到第三渠道模式，市场导向的第三联系，也是解决了信任问题。第三就是品牌，工业品的品牌怎么做？工业品的目标客户群是很清晰的，我们提出了品牌四步集成：企业家品牌、企业文化品牌、管理模式品牌，最主要的是雇主品牌。这就是我们工业企业从宏观上，战略层面做的。
最后部分是打开天窗，就是解决工业企业当中销售人员和公司之间信任问题。公司如何相信销售员，尤其中国的营销当中，还出现很多非人控的因素，那公司如何解决信任问题，我们提出两个工具，四横四纵两张牌、五表五决八步曲。我举一个非常形象的例子，比如我们的张总请一个人到下面买咖啡，五块钱，那具体多长时间，他一定相信的，因为整个过程是透明的、可控的，如果过程不是透明，任何人都不会信任，所以打开天窗就是解决过程问题。我们让销售员到这个区域做什么，怎么做，过程中的几个步骤有哪些过程，哪些信息要给我，我们都事先共同研究好，这样就避免了销售人员花了路费，花了时间，却往往没有信息带回来。出现这种情况，责任不在销售员，而是我们的过程管理有问题，我们没有告诉他要带回什么样的信息。我们有五张表，市场人员根据这个表把这个信息反馈回来，这样就能解决中国工业品营销的执行力的问题。
 

网友：出版社是基于何种考虑决定出版这本专业性比较强的书？
 

张渝涓：刚才其实已经提到了基于信任，因为营销给人的传统概念就是策略、方法，好像想花招什么的，或者满足需求，投其所好，或者怎么样的，用的都是一些好像非常规手段，拿不到桌面上来讲的。刚才也讲到了专业，我们可以用这个词来形容李洪道。他从学校到工作当，以前做营销总监，到后面自己做咨询的培训、顾问这样的一些工作，都一直在贯彻着这样的一个专业的精神。把工业品销售领域研究的很透彻。他希望做一个中国式的整个的工业品营销的管理，这是能够打动我们的地方。他和一般的实践者不一样的地方在于，他能够总结成一整套的方法方式，而且表述清晰，一目了然，作为读者操作起来是很容易的。包括后面还有一个完整的案例，也不像有的书，内容遮遮掩掩的，很多的理论也读不进去，更无法操作。最后他还能把这些规律性的东西总结出来，形成一个完整的案例，供企业参考。再一个打动我们的地方就是专注，李洪道老师把时间和精力都集中在工业品营销上面，同时还提出了赢在信任这个关键点。还有就是确实很专业，应该说李洪道老师给了出版社很多的意见和建议，包括如何推广这个图书。
网友：这本书的前勒口上写着“让忙忙碌碌的工业品营销大军插上思考的翅膀”，很特别。
李洪道：这本书是教读者认清工业品销售的本质。更要大家学会用思考的眼光看待问题，这样才能在千变万化的市场环境中处于有利的位置。营销就是把握工业品营销灵魂，让忙忙碌碌的工业品营销大军插上思考的翅膀。
 

(来源：恩虹咨询   发布时间：2006-11-24 )