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工业品营销战略与模式

  导  语 


 

竹外桃花三两枝,春江水暖鸭先知。

身在其山识时节,运筹帷幄一线牵。

工业品营销战略,是以公司战略为圆心画些圈,圈定了哪些不能做、哪些必须做且要做到什么个样子;工业品营销模式,则是在营销战略的圈内画些连接各个要素的线,从中优化组合出一条线。工业品营销策略,就是研究在营销模式的最佳线条上每一个点的突破措施。无论是营销战略的圈、营销模式的线、营销策略的点,都离不开一个信息畅通的营销情报系统。

有别于广义的市场调研,工业品营销调研更加聚焦营销情报圈。在这个情报圈子里不可或缺的是来自用户内部的线人、服务同样用户的营销者、用户所在行业组织的影响人物、相关政府主管部门的知情者。如果能够融合竞争对手的营销管理者、渠道伙伴,与交易相关的利益参与方(集成商、总包商、设计院)中的相关人员,则这个情报圈子就更加有效。工业品营销调研的信息分析,就是一次次的使用“三者分析法”这一工具,编制用户(群)的动态信息表,依据动态信息表的内容设计调研方案、确定调研对象。用心呵护情报圈,只要圈子的青山在,不怕没柴烧。

工业品营销战略梳理,综合研究战略相关理论结合营销咨询实践,我们提出了工业品营销战略梳理的逻辑模型。我们坚信战略是企业各种机缘组合的产物,我们没有能力帮助企业制定战略,我们能做的就是运用工具把确实存在但模糊不清或者不能形成共识的营销战略进行梳理,并按照工业品营销战略的三个维度进行检核,使之清晰化、共识化。经历过中国经济高速发展的第一次创业成长起来的众多企业,在创始人进行EMBA的学习后推行公司战略转型的二次创业,面临着自身理论高度与一次创业团队视野的双重制约,如何摆脱曾经成功经验的禁锢、如何清晰描绘出营销战略显得尤为重要。TY公司的应用案例,充分验证了营销战略梳理工具的作用。

当产品高度同质化或者传统产业遇到经济周期不利时期,营销战略选择空间有限时,营销模式的创新是形成竞争差异的重要手段。运用“五因素分析”与“三个创新点”等工具,优化组合设计出创新的营销模式。LX是一家生产基础化工原料的上市公司,产品高度同质化,同时遇到了化工行业的不景气,传统的营销模式举步维艰。从构建信任出发,采用互联网思维、优化电子商务,提出了“价值交换、平台营销”的新模式。LX的应用案例,对正在探寻传统工业企业如何与电子商务融合的企业,具有一定的参考与借鉴作用。

  总  图 


  观  点 


  • 工业企业差异在于营销战略,营销战略无差异看营销模式,营销模式无差异看营销策略,营销策略无差异只能拼营销政策。
  • 营销战略差异是上策、营销模式创新是中策、营销策略差异是下策,营销政策的差异是下下策。
  • 工业品营销战略是锁定几个聚焦圈,营销模式是在聚焦圈内画几条线,营销策略是在聚焦圈内几条线上找几个关键点。
  • 工业品营销模式三个创新点:价值定位、交易路径、利益分配。

 信任互动 


在构建基于信任导向的工业品营销管理体系中,营销战略梳理解决内外部两个信任问题:内部信任,就是公司中高管就战略目标与路径清晰达成共识,并明确各自在战略实现中的作用,且能够用提炼的“战略口号”凝聚、激励员工;外部信任,指的是给用户与合作伙伴准确描述战略,使其产生值得合作、可以长期合作的信任关系。

营销模式创新,务必要在执行层面解决好员工、用户、公司三者的信任关系。

工业品营销战略梳理与营销模式创新的模型工具设计,就是以信任为核心的,将您所在企业的信息输入模型工具中,可以得出初步结论。在此基础上进一步填写下面的表单,绘制营销战略地图、创新设计营销模式。

 

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