所谓基于“信任导向”的工业品营销理论，是以赢得并建立企业间信任的AT法则为核心，由解决工业品营销的策略组合、渠道模式设计、工业企业品牌塑造三个专题相对应的四轮驱动策略、第三渠道、工业品牌四步集成等方法论组成。AT法则是整个工业品营销理论的精髓，是贯串整个理论体系的主线；四轮驱动策略、第三渠道、工业品牌四步集成是AT法则的三个应用。

1，AT法则

AT法则是Action　for　Trust的缩写，本意为赢得信任的行动。

信任（Trust）本身具有两重含义，其一是心理的情感的一面，其二是行为表现的一面，在中国社会中两者并不统一。企业间信任关系影响和决定着企业间的交易行为，从发生学的角度理解，信任关系是交易的核心。信任关系包括微观个体信任关系和宏观系统信任关系，在中国社会宏观系统信任关系必须嵌入在微观信任关系网路中。微观信任关系，也可视为人际关系，又分为既有关系和交往关系。既有关系是由血脉、地缘、业缘等非个人互动的因素决定的，交往关系是实际交往行为的结果。西方强调将既有关系和交往关系区别开，既有关系对交往关系影响不大，在于强调其合理性；而中国式关系内涵核心是“伦”，将既有关系和交往关系混在一起，带有强烈的实质理性色彩。

从中西方研究信任的论断中有各种观点的碰撞：卢曼（Luhmann,1979）提出人际信任和制度信任；巴伯（Barber,1983）提出有区别的信任三层含义；吉登斯（Giddens,1984）提出人格信任和系统信任；祖克尔（Zucker,1986）从发生学角度提出信任的三层构建：基于交往经验的信任、基于行动者的社会文化特色的信任、基于制度的信任；科尔曼（Coleman,1990）构建了是否给予信任的数学模型：P/(1-P)与L/G的数学关系；彭泗清（1999）提出关系运作是建立和增强信任的重要机制；杨宜音（1999）提出“自己人”概念而形成的值得信任、应该信任纬度划分的四种类型

在以上理论的基础上，秉承中国的社会文化，结合企业营销中的经验和教训，先用归纳假设的方法再用演绎推论的方法，笔者提出信任的三阶模型。

T1基于组织系统的信任，是指不受区域制约、个人因素影响的建立在社会规则、行业规则和基础制度上的非个人形式的信任。现代社会在结构上呈现时空分离与抽离化机制两大特征，即社会关系在无限的时空中重组，以货币和专家等系统取代地域关系。由此，不能仅仅只依靠人们的有关社会文化特性的信任以及有关交易的历史经验或对未来担保的信任，一定要依靠非个人的组织体系信任形式，例如：专业资格认证、规制法规等。基于组织系统的信任，可以通过两个方面的分析来进行判断。一方面从组织的结构、价值观、行为规则等隐形的理念层面进行分析组织系统的可持续性，另一方面就是从资质认证、运营制度、硬件设备、业绩、荣誉等显形的体系保证层面进行分析组织系统的运营可靠性。

工业品营销是企业间的交易，工业品是作为生产成本来消化的且工业品使用都有一定的周期性，有些工业品的质量是只有通过工艺过程来控制的成品是很难鉴别的，这一切都必须建立在组织系统的信任。如果将一切建立在个体信任上的风险是很大的，因为个体本身就是个风险体，会受到环境、情绪、认知等影响，同时人的流动性很大也会带来很多的不稳定因素。工业品营销要赢得用户的信任，首先必须是建立基于组织系统的信任。组织系统的大小视实际情况的不同，可以是集团公司、子公司、经销代理公司或职能部门等等。

T2基于个体人格的信任，可以理解为人际关系的产物。信任是由人际关系中的理性计算和情感关联决定的人际态度，T2基于个体人格的信任就是侧重与情感关联的人际态度。日常人际交往中其实是由情感和理性两个纬度的组合形成的不同类型信任的混合体。初次接触中信任度的建立大多数以情感为主，也就是人们总是对既有关系更容易产生信任。接下来就是基于交往经验而产生的信任，这种信任源自交往、交换和交易经验的积累，互惠性是其核心。依据双方的经历、社会阅历、文化、家庭环境等背景的不同，互惠性也就富有了不同的含义。在个体人格信任的建立中，找到情趣、偏好、性格、资历等情感方面的共鸣是至关重要的。

工业品营销是关系营销和合约营销的交叉学科，是技术和商务营销的融合，无论是关系的引导，企业技术的展现、商务的洽谈等都必须通过代表组织系统的特定个体建立人格的信任。由此，工业品营销人员即要能够在人际交往中锻炼、不断积累经验，形成个人良好修养特质，通过既有关系的引导，熟练运用人际技能展开互惠性交往活动；又必须掌握产品或行业相关的专业知识和技能，体现出专业度并以此与对方产生在技术交流中的共鸣。经验积累、个人修养、专业技能是个体人格信任的三个必备因素。

T3基于风险计算的信任，完全是由理性计算决定的信任。信任作为社会资本的一种形式，是可以减少监督与惩罚的成本。但作为理性的行动者在风险的条件下做出给予信任或拒绝信任的选择，必须是最大限度的获得期望利益。首先必须要能够清晰地界定可能存在的各种风险，以及这种风险带来的损失；再来研究风险相对应的规避措施和控制要素；最后才能进行风险与收益的计算分析：测算获得成功的概率P,可能的收益G,可能的损失L,当计算出PG＋（1-P）L > 0时完全可以给予信任。

在工业品营销中，每一个订单的形成都可以看作是一次投资行为，其决策是分段的。在对组织体系的信任以及代表组织系统的特定个体人格的信任基础上，还必须要进行投资的收益分析，明确存在哪些风险、如何规避风险、成功概率多大、收益和损失多大，对所有的选择进行对比分析，才可能形成最后的决定。即便有了组织系统的信任，有了个体人格的信任，通过不了风险计算的信任关也是不可能赢得最终的信任。

在信任三阶模型的基础上，相对应地开发了建立信任的三阶行动模型：

A1，组织系统信任的建立。通过企业家品牌、企业文化品牌、管理模式品牌及雇主品牌的四步集成，阐述组织的价值观、行为特征、发展规划，综合打造组织在社会或行业的影响力和公信度，展现组织系统的可持续性。公信度高也预示了组织失信的成本是很大的，侧面验证了可信度高。在强化硬件设施与资质认证的同时，健全管理规范与制度体系，用设备的先进度和管理的制度化建立对工业品品质的信任。只有设备没有管理制度，只有管理制度没有设备都是不可信的。工业品企业必须通过9000认证、CCC认证以及行业规定的认证，才有资格参加招投标，可见组织系统信任的建立是首要的、必要的。

A2，个体人格信任的建立。有了组织系统信任的建立，接下来就是个体人格信任的建立。因为组织系统必须通过个体人格表现出来。个体人格信任的建立要通过人际关系技能和专业技术技能两个层面展开。从梳理、寻找既有关系开始，制定交往关系的路径，并在既有关系的引导下熟练运用以互惠为核心的交往技能开展公关活动，逐步建立情感上的认同和信任直至建立在人格魅力基础上的折服和心灵的共鸣。工业品营销的技术属性要求营销者必须具备一定的专业技术，专业技能的学习和训练十分重要，光有人际技能没有专业技能的信任是很不稳定的，一些专业性强的工业品营销必须要有专业技术人员和营销人员一起作战以弥补专业的不足。人际技能与个人特质训练与积累、专业知识学习与专业技能培训是建立个体人格信任的两大基本功。

A3，风险计算信任的建立。有了A1和A2之后，就要进入实质性的谈判阶段了，也就是从理性计算的角度促成交易。工业品营销中风险是必然存在的，然而最大的风险是不知道风险在哪里。建立风险计算的信任，一定要站在对方的角度思考帮助客户算经济帐，分三步走：第一步界定可能存在的风险并详尽阐述对应风险的规避措施；接下来从经济的角度用数学的方法进行经济性计算与风险分析，用PG＋（1-P）L > 0的数据强化信任的建立；最后运用同类或典型榜样客户的成功实例进行佐证。

在信任和行动的三阶模型的基础上，综合研究两者的内在逻辑关系，也就形成了赢得和建立信任的AT法则，其内容归纳为四条：

AT1,只有赢得信任的行动才是有效的，只有激发行动的信任才是有价的。

AT2,信任是按照信任三阶模型逐步递进的，只有底层信任的建立才能往上升。

AT3，行动只有按照行动三阶模型逐步递进才有效，只有底层的行动有效上一层的行动才可能有效。

AT4，信任和行动一定是交替螺旋上升的，重复交往与第三方制约是捷径并可以加速上升。

(来源：恩虹咨询  发布时间：2012-3-9)