一、项目背景
某制冷科技公司,始创于1974年,为国内最早生产家用空调器的厂家。1989年整合优势现已形成国内目前规模最大的军用空调器生产研发基地。主要产品有两大类120余品种,现已普遍装备部队各兵种。
公司现下辖军用空调事业部、特种空调事业部、民用空调事业部及制造事业部等。公司依托强有力的技术开发及设备优势,在“一切为了顾客,为了顾客一切,为了一切顾客”的服务宗旨指引下,不断推进技术创新和管理创新,创造精品,开拓市场。
2007年,该公司实现销售收入近2亿元,比上年同期增长了66%。主要是因为军用空调事业部、舰船空调项目部、特种空调事业部、生产制造部四大板块发展迅速。
虽然全面完成各项经济指标,且完成任务情况较上年同期有较大辐度增长,但以高层团队为核心不断思考企业未来的发展,探索企业健康、稳定、持续的发展战略,探索如何实现“变革、突破”。公司高层敏锐地发现:在公司快速发展过程中,原有的营销战略、营销组合策略、营销管理体系等不能完全符合公司的进一步发展的需要,为了加快发展,打造核心竞争能力,委托恩虹营销咨询公司对其下面的军用空调事业部和特种空调事业部提供营销咨询服务,恩虹考虑到该公司的规模和实际情况,最后以“营销策略营”的形式进行了项目合作,主要包括营销诊断、营销组合策略设计及资源优化配置、营销绩效考核及过程管理和实施建议等。
(以下以军用空调事业部为例进行概略性分析)
二、项目诊断
通过资料调查分析、访谈、问卷调查、标杆分析等形式,对该公司进行了系统深入的诊断分析,利用恩虹的工具和方法,分析出公司目前存在问题是:
(1)市场策略能力薄弱
(2)缺乏销售信息管理
(3)营销组织责权模糊
(4)销售员技能有待提高
(5)销售人员新人多,缺乏经验
(6)缺乏销售计划和过程管理
(7)产品交期矛盾突出
(8)产品技术优势逐渐丧失
(9)销售经验化,团队营销能力弱
营销计划系统:营销计划体系不健全,营销计划粗放,对计划的执行过程缺乏检查和监督。计划的执行力不够。
营销组织系统:营销组织设置不健全,市场功能和销售管理功能缺乏。
营销信息系统:对市场信息、客户信息、竞争对手的信息收集及反馈没有归口管理部门和传送渠道,信息散。缺乏对信息汇总加工处理和应用。
营销控制系统:对应收帐款、营销人员、市场区域控制等力度不够,缺乏营销过程管理。
关系策略:由于营销部门之间的职责不清而导致市场资源和客户关系尚未达到有效和集中的管理和利用。对关系营销缺乏策略思考和指导,凭个人经验在做,还未形成真正意义上 的企业与用户之间的立体关系。
价值策略:市场功能散,关系价值、榜样客户价值等没有充分挖掘和利用。市场功能缺失而导致产品缺乏市场导向,品牌价值被市场低估,营销人员给客户传递的价值受到一定的减损。
服务策略:售前没有制定系统的客户服务方案。售中和售后没有很好地对客户反馈的信息进行共享和分析利用。
风险策略:化解客户的风险就是赢得客户的信任。工业品行业最主要的是质量风险、交期风险、服务风险等。公司首先要为客户进行风险计算,通过自身优势资源对客户风险进行很好地防范和化解,并通过榜样客户进行佐证。这些都需要进行系统的规划和策略设计。
SWOT分析
内部因素
外部因素
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优势(S)
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劣勢(W)
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品牌知名度
技术研发能力
客户既有关系
服务
硬件设备、企业资质
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机会(O)
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行动方向(攻击)
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行动方向(补强)
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竞争对手综合实力不强
客户关系资源丰富
集团背景优势
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1. 开展产品技术交流会
2. 积极参加军规标准的制定、推广和升级换版工作
3、争夺未定型产品份额
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1. 销售人员的培训
2. 完善管理制度,强化后台支持
3. 加强过程管理
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威胁(T)
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行动方向(防守)
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行动方向(避险)
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市场空间有限
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营销能力不足
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市场反应速度慢
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客户的流失
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1. 优化营销组织
2. 针对不同客户制定策略,确保不被改型
3. 扩大案例和成果宣传
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1、加强客户信息、产品技术的管理,以防泄密
2、防止骨干人员流向竞争对手
3、储备军方人脉资源
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三、组合策略分析(三者分析法)
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购买者1
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使用者
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影响者
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主体
(关系)
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机关
(参谋级)
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部队
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研究院
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关注
(价值)
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关系导向
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产品质量
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技术
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风险
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交期不及时
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产品质量出问题,服务不到位
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设计缺陷,性能不稳定,可靠性不高
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服务
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——
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售后服务
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——
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购买者2
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使用者
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影响者
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主体
(关系)
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主机所
(技术主导)
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部队
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机关、研究院
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关注
(价值)
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性能、产品质量、交期、服务
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产品质量
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技术、质量
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风险
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性能不稳定、质量不合格、交期不及时、服务不到位
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产品质量出问题,服务不到位
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产品出现问题,从而决策失误
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服务
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交期
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售后服务
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——
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购买者3
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使用者
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影响者
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主体
(关系)
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配套厂
(市场开发人员主导)
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部队
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机关、研究院、
主机所
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关注
(价值)
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服务、品牌、
性能、质量、省事
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产品质量
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技术、质量
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风险
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性能不稳定、质量不合格、交期不及时、服务不到位
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产品质量出问题,服务不到位
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产品出现问题,从而决策失误
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服务
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交期、技术支持
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售后服务
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——
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结 论:
军用空调属于购买者与使用者分离的产品,因此,购买者对价格不敏感,不宜采用“低价策略”。
主机所的关系重心技术人员;配套厂的关系重心是市场开发人员,他们的关注点都不一样。因此,需要采取不同的策略。
机关和配套厂主要是关系导向;研究院和主机所主要是技术导向。军代表的影响力视情况而定,但不能忽视。
四、项目建议
1,利用既有关系,通过技术渗透,死守机关(研究院)和主机所,巩固客户关系,获得最大份额,压制竞争对手;充分挖掘利用其对配套厂的影响力。2,通过其市场开发人员严防配套厂:
1)获得未定型订单;
2)防止定型订单的被改型而丢失;
3)获得配套厂未来项目信息,以便我方做好定型攻关。
3,按客户类型及其策略要求进行销售布局,设立机研处,主要负责机关(研究院)和主机所,采取“一个不能少”的紧盯策略;业务处,主要负责各主要配套厂,采取“普遍撒网、重点突破”的贴近策略。
4,销售人员的工作计划、任务要明确,通过业务分析会、自我学习和专项培训提升业务人员的业务能力。
5,优化营销组织结构,为各业务处配备专职业务助理,协助其处理业务后台事宜,并做好信息的收集、整理和分析提报。
6,优化销售政策和销售人员绩效考核“两张牌”,整合资源,调动积极性。
7,成立销管处,加强项目管理以及销售过程管理,导入恩虹过程管理“五表”。
五、项目收益
公司的发展方向和营销策略更加清晰。
营销组织更加合理,与营销战略更加适应,责权更加清晰。
销售人员的积极性和有效管理有很大改善。
营销信息收集、整理和运用更加有效。
营销过程管理得到加强,项目更加可控。
销售人员的销售目标和方法更加明确和更加可操作。
(来源:恩虹咨询 发布时间:2012-3-9 )
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