1、工业品营销渠道设计的需求识别

营销渠道设计的需要存在两类情况：一是打造全新的营销渠道结构；二是进行原有营销渠道再造。

以下几种情况，需要全新的营销渠道设计：

（1）新公司成立之时。公司刚成立，一切都需建立，包括营销渠道。

（2）公司进入一个新行业时。进入一个全新的行业，因为市场情况的变化、产品竞争情况的变化，等等，都要求重新设计一个营销渠道结构。

（3）公司进入一个全新地域时。进入一个全新的地域市场也是如此，因为地域与地域之间差别很大，新的地域、新的环境、新的市场空气，往往需要新的渠道设计。

内部因素需要对渠道进行改进的种情形有：

（1）企业的整体战略发生转移时。

（2）当企业开发新的产品或产品生产线，而原有营销渠道不能适应时。

（3）产品进入一个新定位的目标市场时。

（4）当渠道影响因素发生较大变化时。

公司应经常对现有营销渠道进行检核和评估，发现渠道中存在的问题，如果不能满足企业或市场发展需要，就要考虑是否对营销渠道进行修改。

外部因素需要对渠道进行改进的几种情况是：

（1）外部环境发生较大改变，需要调整渠道结构才能与之相适应。包括：经济环境、社会环境、人文环境、竞争格局、技术进步等等。

（2）营销理念的创新，营销方法的进步等推动营销渠道的变革。

（3）渠道中出现较大问题和冲突，营销渠道结构受到严重挑战时。

（4）当渠道成员发生重大变化时。

2、工业品营销渠道设计的基本原则

（1）渠道设计一定要适应宏观经济形势。在经济萧条时，制造商希望以最经济的方式把产品送到市场，这就需要“扁平式”营销渠道设计。

（2）渠道设计还必须考虑中间商的优缺点。最大发挥渠道成员的优势，规避劣势。

（3）渠道设计应保持渠道的畅通高效。畅通、高效是渠道设计的首要考虑因素，只有畅通高效的的营销渠道，才能将产品尽快、尽好、尽早，以最短的流通路线，花费最低的营销费用将用户喜欢的产品送达他们方便购买的地方。以此提高渠道流通效率，降低营销费用，获取更大经济效益，赢得有力竞争优势。

（4）渠道设计应保证渠道的稳定、可控。一个企业的营销渠道模式一旦确定就不会轻易改变，因为建立一个科学、完善的营销渠道需要花费企业大量的人力、物力和财力，只有保证渠道的相对稳定，才能提高渠道的效益，增强渠道的竞争力。同时，由于影响渠道的各种因素都在不断的变化，这就需要渠道还具有一定的可调整性，以适应市场环境的变化，保持渠道的适应力和生命力。通过对渠道的可控制调整，使渠道保持相对的稳定。

（5）渠道设计要协调平衡好各方利益。企业在渠道设计时不能只考虑企业自身的利益，而不顾中间商的“死活”。科学的营销渠道应照顾到各渠道成员的利益，只有渠道成员有利可图，有钱可赚，他们才会加入到你的营销渠道中，也才会“死心踏地”为企业服务。

（6）渠道设计切忌“一刀切”。不同的区域市场，不同的产品线，市场环境都会不一样，企业在渠道设计时切忌搞“一刀切”，应因地制宜地渠道调整。

（7）渠道设计要最大发挥企业的优势。企业进行渠道设计的最终目的就是要通过渠道优势，获得企业整体竞争优势。所以在渠道设计时要充分利用企业优势资源，整合产品策略、价值策略、服务策略、关系策略、风险策略等企业策略资源。

(来源：恩虹咨询  发布时间：2012-7-11)