在工业品营销中，价格是与质量要求、技术要求、商务要求等综合相关因素经过谈判形成的。因此，撇开质量、技术、商务等要求而谈价格对于工业品营销来说是没有意义的。所以应该将价格的制定转化为价值制定，形成价值策略。价值策略由价值构成、价值谈判、价值标准、价值回报四个阶段组成。

一、价值构成

价值构成是价值策略的第一阶段。工业品市场的专家决策、理性购买特点，决定了必须对用户的价值构成进行分析，依次从企业的营销资源中寻找结合点。

用户的价值构成实际运用中通常表现为让渡价值。如下图所示，用户价值构成大致由关系价值、产品价值、服务价值、榜样价值、技术价值、形象价值六大部分组成。与用户价值相对应的用户成本分别是：转移成本、货币成本、时间成本、选择成本、生产成本、增值成本。

1、关系价值

关系价值指用户在与工业品企业合作中，在某些社会关系、重要人际关系、政治关系等方面的价值体现。在某种有影响力的关系影响下或是为了某种关系的缔结而与工业品企业合作，合作主要是为了关系价值的提升，比如：与政府要员的关系、重要客户的关系。关系价值对应的就是转移成本，在有些时候某些企业的产品质量服务等性价比都优于对手，但用户还是不能选择与之合作，其根本原因是关系的转移成本以及产品配套附属等转移的成本较大。

2、产品价值

产品价值是指使用工业品企业的产品后对用户的产品价值提升的作用。比如选用进口或先进设备、著名品牌企业产品可以提升用户产品的性能、质量等价值。这是从用户的角度来考量的指标。与之相对应的是货币成本。

3、服务价值

服务价值从用户的使用运行中的效率方面来体现给用户带来的价值，工业品作为再生产资料或工具的属性决定了用户对服务的要求相对高，对应的是用户的时间成本。

4、榜样价值

榜样价值从用户的竞争对手或潜在对手等同行业标杆企业的角度来体现给用户带来的价值。行业内的榜样客户可以大大减少用户的选择成本。同样，技术上给用户带来的价值直接与生产成本相关，用户企业形象的价值与用户在增值上的成本相对应。

5、技术价值

技术价值是指生产企业的技术含量，和该技术给用户带来的价值回报。工业品是作为再生产需要而出现的，一个技术含量高的工业品会提升生产出的最终产品的价值。企业在宣传自己的产品时也往往打出是某某企业先进生产设备或某种先进工艺生产的，因此来获得用户对产品生产技术的信任。

6、形象价值

形象价值是指工业品带给用户在形象上的改变和提升。比如，人们会觉得使用国际跨国企业或知名企业的产品安全、放心、有保障、有面子。用知名品牌工业产品生产出来的产品往往让消费者更愿意接受，更放心。

二、价值谈判

价值谈判是对各种价值构成按照权重的大小进行优先排序的谈判过程。用企业的资源站在对方的角度一起分析各种价值构成的对应值，在分别陈述各自的成本与价值，从让渡价值来进行比较分析协商谈判。

价值谈判旨在从价值方面来突破产品价格竞争的误区。产品价格的竞争只是从工业品企业的价值方面考虑，而没有从给用户带来的价值来考虑。价值谈判是分别从用户和工业品企业两个方面综合考虑各自的价值，用整体服务或解决方案来替代纯产品的销售。

三、价值标准

价值标准是价值谈判后双方达成的共识，并在此基础上形成的价值标准。也是以后合作合约的基本条款框架，更是和约履行中共同遵守的准则。主要包括：产品数量/金额、规格、技术参数、质量标准、运输服务、产品验收、授信额度、付款方式、价格结算等。

四、价值回报

价值回报是价值策略在实施中的最后一个环节，是价值谈判所形成的价值标准的落实与进一步细化。价值回报从用户公司层面的回报、用户经办人员及相关联人员的价值回报，以及工业品企业的价值回报等方面具体展开，制定履行的工作计划与时间进展等。

用户公司级的价值回报为产品/设备/服务所带来的让渡价值，如：价格折让、资金周转、服务差异等。与之相对应的一定要有违约责任。

用户经办人的价值回报为合约的履行所带来工作业绩的肯定和其他经济相关的收益。

相关联人员的价值回报主要为友情的增值以及约定的佣金。

(来源：恩虹咨询   发布时间：2012-5-29 )