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工业品营销策略之关系策略

关系策略中有两个重要概念,一个是用户,一个是影响因素。在工业品营销中,市场的启动很少凭借广告,而是靠榜样客户和影响者推荐。一般来说产业市场内的用户彼此比较熟悉,因此口头传播的力量在行业市场体现得淋漓尽致,你的宣传只有与推荐渠道口风一致之后才会起作用。用户推荐不仅在于用户之间的相互推荐,也与影响因素中的人相关,如现在企业与大学的联系日益密切,大学的学者往往是一个行业内的权威,有时他们淡淡的一句评论对用户影响有时比你说上一千句还管用。开展关系第一步就是和关键的企业,关键的人建立关系。 就是要对产业基础的两大主体,即客户与影响因素分别开展关系营销,使其沿着产业基础关系阶梯上升,进而树立企业领导者地位。沿下图中的45度线走将达到事半功倍的效果!

工业品营销是从关系策略开始的,从公司以及营销团队的既有关系的分析梳理来进行客户的选择定位,再通过交往沟通服务与客户建立信任,从而形成合作。关系策略在操作层面可细分为客户甄别、客户沟通、客户服务、客户提升四大部分。
 

1、客户甄别

客户甄别是工业品营销的第一步,也就相当于在消费品营销中的市场细分以及目标市场选择。工业品营销的客户甄别,首先是产业研究把握行业发展趋势;再次是行业研究寻找自身的战略定位并依此来寻找、设计行业的关系路径;最后是收集所有可能的客户信息,并在此基础上进行客户甄别。

客户甄别的第一标准就是既有关系。分别从公司层面以及员工层面两个角度来梳理既有关系:公司层面的梳理可以从公司领导层的既有关系、公司成功服务过的榜样客户、公司能够接触的行业、政府、中介等影响力方面的关系、公司的销售渠道合作伙伴、公司的供应商等方面展开;员工层面的梳理可以在客户可能接触的交际圈内寻找亲情、同学、战友、同乡、朋友等既有关系。通过两个方面的梳理分析,把既有关系最强的客户列为首要开发的客户。当然,有时客户是既定的,在这种情况下那就要以既定客户的关系圈来梳理公司以及员工的可能既有关系或可能搭桥的间接既有关系。如表所示。

通过既有关系梳理确立客户以后,还必须从客户保留的潜在利润、客户开发的回收期两个因素对客户进行综合评价,进而确立客户的开发策略,如图所示。

 

2、客户沟通

客户沟通是在客户甄别之后对目标客户设计并实施沟通的过程。针对目标客户的实际情况以及公司的客户开发策略,制定有效的客户沟通方案,旨在传递公司有针对性的信息,以及客户的解决方案建议。通过人际技能以及专业技能与客户多层级的相关人员建立广泛的联系,赢得初步信任,获取客户真正的需求,以及相关利益人的真正诉求、客户决策程序、关键决策因素等信息;依此设计产品、介绍、展示、工厂参观、与高层互访、技术交流、客户解决方案设计研讨、合作意向与细节交流等沟通组合;综合运用AT法则的原理设计各种沟通的话术、资质材料、接待程序与规格等等。通过客户沟通获得合作的机会与意向,有的直接可以形成合作合约,有的要通过招投标等程序才能获得订单。在需要招投标的情况下,要在客户的指引和推荐下与招标公司、设计院等影响力因素进行进一步沟通获得订单并形成商务合约。

3、客户服务

客户服务是订单生成以后的履行过程中对客户的服务。有了客户沟通阶段建立的信任基础,在客户服务阶段就是用实际的产品、可见的服务措施来强化这种信任。主要是在客户沟通中的承诺必须不折不扣的兑现,如有条件的话能依据客户公司以及客户经办人员的个性化提供附加的服务,将会起到“四两拨千斤”的作用。在此阶段的关键指标为细致入微、感受惊喜、言行一致,涉及订单生产过程中的技术交流与确认、生产进程的通报、交货期的协商、货物运输配送的方式以及费用、货到后的验收、设备安装调试中的指导与培训、运行中的维护、相关专业知识的转移、售后回访与信息跟踪等。

4、客户提升

客户提升是最后一个阶段。把通过以上三个阶段所沉淀的客户满意度和信任度进一步总结提升,在客户满意度和信任度最高的时机请客户将检验结果、使用感受、经济效益等写成反馈文字记录显性化,作为以后客户开发中的榜样客户或是样板业绩来宣传。通常的做法是由我们营销人员打印好用户使用反馈表,请客户简单修改或是直接盖上公章。对于有价值的榜样客户,营销人员还要将客户的合作前后的价值作一个对比分析,合作过程细节详细描述,最好加上每一个阶段的图片以及相关记录凭据等汇总成一个很有说服力的真实案例,在以后的市场活动中适时引述。如果前三个阶段的成果较好,请客户在其关系圈为我们做推荐,当我们前三个阶段的效果十分显著,客户会主动在其关系圈内进行推荐。如果客户的影响力很大,完全可以成为合作伙伴,在营销层面展开公司级或个人级的深度合作。如此,又可以开始从客户甄别到客户沟通、客户服务、客户提升一个新的更有效更高的循环。

(来源:恩虹咨询   发布时间:2012-5-11 )

 
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