工业品营销六大步骤第五步

成交策划：临门一脚

成交策划，就是集公司之力对成交可能性大的客户开展营销工作，它就好比是足球场上的临门一脚，如果你不踢这一脚，“球“如果不进，你前面所做的一切都是白费了。

我们必须明白，如果仅仅是靠热情，还不如去拉保险，既然工业品营销是一门专业度极高的事业，自然有它的难处。事实上它的最难之处在于：制定一揽子销售方案：售前试验、售中配合、售后跟进也是产品独到的卖点；如果实在没优势，没法设计方案，就要考虑是否可以多代理一些相关新材料，进行一次购齐的整合服务；实在没办法，需要为对方专门进行新品开发，才能打进其供应；　换言之，我们事实上销售的是一种方案，它有以下特点：更多的价值、更多的方便性、更多的依赖感和不可替代性。

销售方案的制定其实是临门一脚的精华，主管人员要想办法多开发一些模式，供大家参考，营销人员要互相多交流，公司也要拿一些经典案例来推广。

即使你做了成交策划，也做了相应的营销努力，也很可能没有业绩，所以，你必须：抓住大趋势，个别月份的业绩不理想是正常的；用大量时间来促使老客户的定货额增长；抓住榜样客户做文章；不断使用各种办法使客户升级。事实上，一个工业品公司的营销的精华全部在这个过程中，这并不是一个人可以完成的，它需要团队的配合。

一、成交策划

这是由工业品的特征决定的，我们以滞后性为例：你如果想获得3~5个大订单，那么从今天起你要：

（1）准备立即拜访所有A类客户，并针对每个企业特点，设计一个最佳的方案。

（2）给所有B类客户寄去公司最近的宣传资料，准备在拜访完A类客户后（或顺道）拜访B类客户，当然别忘了每周一次的定期问候。

（3）给所有C类客户打去电话，了解他们的进展，排选其中一些有意向，或内部有调整，或产品有变化的客户，准备晚些时候寄资料，拜访。

我们必须明白，如果仅仅是靠热情，还不如去拉保险，既然工业品营销是一门专业度较高的事业，每一个项目的谈成都需要周密的规划：

（1）制定一揽子销售方案：售前试验，售中配合，售后跟进也是产品独到的卖点；

（2）如果没有优势，没法设计方案，就要考虑是否可以多代理些相关新材料，进行一次购齐的整合服务。

总之，要为客户提供更多的方便性和更多价值，使客户对你有更多的依赖感或不可替代性。

二、销售促进

销售促进是营销成功的“临门一脚”，对于工业品营销来说也是特别重要，通常的促进方法是：试用、信用赊销、培训班、演示会、展示会、会员制、互惠购买、赠送等。

1、试用

可分无条件试用与有条件试用。

（1）无条件试用

比较适合仪器设备的促销。为了打消用户对产品质量的顾虑，或产品所带来的收益有怀疑时，，企业可以采取免费试用的方式吸引客户，最后促使用户下定购买决心。比如用户对使用设备是否会带来产品质量的提高有怀疑时。

（2）有条件试用

企业可同意用户免费试用三个月，如果在试用后用户满意则购买，不满意则运回企业。当然也可以收一定的费用，这要根据具体情况而定，此可称有条件试用，一般来说比较适合原材料的促销。如为了从竞争对手里抢市场，当自信自己的产品质量优于对手时可以提出低于售价，打折销售让用户试用，使用户选择自己的产品，而后按市场售价销售。当然也可以免费小批量试用，如一个大的用户，综合考虑，值得以小批量免费试用为代价争取市场。总之企业可以更具产品特点、市场情况综合考虑采用哪一种方式。

2、信用赊销

企业针对信誉可靠的企业可以采取赊销的方式促进销售。对于不同信誉程度的企业可以采取不同比例的赊销如信誉好可百分百赊销，信誉次之可30%赊销等以次来促进销售。但是在中国目前市场条件下采取赊销形势一定要慎之又慎，防止造成呆账坏帐。

3、培训班

当大多数目标企业对新推出的产品或技术不了解或不熟悉的情况下企业可以采取培训班的办法。培训班一般来说有两种作用，当用户没有购买时，可通过培训使其下定购买决心，当成为用户后，可通过培训使用户更好地掌握使用技术，提高用户企业效益，促进再次购买。

4、演示会

通过现场演示，使用户了解产品的优势和特点。比如通过现场演示，体现出设备的操作简便，效率提高等。

5、会员制

供应商通过设定一定的条件来限定用户，符合条件的用户可成为供应商的会员用户，双方共同制定一个大家共同遵守的会员章程。如年采购量，或一次采购量超过某一额度即可成为会员，可享受其他非会员单位享受不到的优惠价，或优先供货，免费服务等等。同时也可对会员做一些约定，如只采用本单位的产品等 。

6、互惠购买

即你买我的产品的条件是我也买你的产品。比如汽车制造厂家从轮胎厂家购进轮胎，轮胎厂家从汽车厂家购进汽车。

7、赠送

比如针对企业销售的某一型号的设备我们可以赠送3年的免费保修期等。国外企业常常会针对国人出国的欲望，采取如果你购买我的设备，我们可以在美国谈判，一切费用由供应商承担，这也是一种赠送。营销研究表明采购者喜欢那些能为他们做额外事情的供应商。

8、项目招投标公关中的人际攻关

针对项目的招投标过程中，人际攻关也是临门一脚的一种重要手段。针对招标中心、专家评委、行业协会以及用户的关键决策人物等相应的攻关，是项目招投标得以成功的关键因素，在后面的章节中“五诀”部分将会有详细介绍。

实施建议：

成交策划依据用户的不同有着不一样的方案，但就其过程，一定遵循以下的递进过程：建立信任—发掘需求—介绍方案---要求成交。成交策划方案请站在共赢的角度考虑，做成方案后换位思考客户的价值点。

(来源：恩虹咨询   发布时间：2012-4-25 )