工业品营销六大步骤第一步

市场开发：寻找目标群

一般来说，寄样册、送少量试用品、登门拜访是客户开发的三招，但很多公司把它混同于市场开发，认为市场开发就那么几招。

小心！如果过去是这样开发的，那么我们可能已经错失了不少的机会！

所谓的市场开发，也就是寻找以下的问题的答案：对一个大的区域市场怎么开发？通常我们有哪些招数，效果如何？这个市场中几类用户的特点如何？总体开发价值多大？预计要花多长时间开发？

工业品营销市场开发就是要做好以下四件事。

（1）行业广告

行业媒体发布广告，主要是技术文章、成功案例，突出公司的实力与品牌形象，如果产品具有很大的优势或者领先程度很大，也可以做一些产品的广告，产品广告必须突出给用户带来的好处。

行业影响部门做人员推广，拜访行业影响部门的负责人，与之交流做关于公司品牌的相关推广，使得这些影响因素知晓公司，最好能够使之主动传播公司。

（2）新品推介会（行业展销会）

策划产品推介会，为你的产品开个专门的推介会，其关键是人员的邀请、产品的领先，费用的预算以及会后的跟踪。

参加行业展会上，在展会上做到：展示自我、扩大知名度、捕捉行业信息。

（3）建立当地潜在客户目录

本公司其它地方的几类主力客户在本地的目录和档案；本地几类发展快，材料用量大的客户目录和档案，并确定相应的研发计划；未来可以用其它材料满足的一些客户；拜访当地相关的龙头企业，并收集其需求。如此就可以很快的编写出当地潜在客户目录。

（4）寻找有特殊关系的人或组织

关系网的重心在哪里？可否找到这种很有影响力的人或组织？如何与其合作？（总公司应有一些框架和原则）竞争对手在这方面是怎么做的？效果如何？如何效仿和替代它？解决这几个问题，就可以找到有特殊关系的人或者组织，报告公司，研究如何与之形成合作。

市场开发这一步骤的重心是：对整个市场进行催熟；布下未来业绩发展的大棋局；准备一些特殊资源，支持未来的业绩成长；选择目标区域/目标行业；选择进入的时机。

为此，首先要做好调研，工业品营销调研一般要经过以下几个步骤：

（1）确定调研目标：即是确定调研应该或需要解决的问题。

（2）确定调研项目：根据目标的要求，从不同的角度、层次来确定需要进行的具体的调研项目。

（3）调研前的准备：a、拟订调查方案；b、明确调查对象和调查单位；c、拟订调查提纲，设计调查表。

（4）组织实施调研：首先收集二手资料，进行案头调研，另外还要深入营销实践，现场收集材料和实地调研。

（5）资料分类整理：a、分类，这是资料具有科学性的基础；b、校核，剔除调查资料的错误部分，清除资料中的错误和含糊不清的地方，使资料达到准确的目的；c、列表，将资料制成各种系统的统计表。

（6）资料分析：在资料整理的基础上，还要运用某些统计方法，对资料进行检验和分析。包括多维分析法、因素分析法、回归分析法、判断分析法、群体法和因差法等等。

（7）撰写调研报告：经过资料的分析，对所调查的问题作出结论，并提出实现调查目标的建设性的书面意见，供领导决策。

工业品营销调研，更多关注：机会问题分析，行动目标与时机，关系梳理与建立。

（1）机会问题分析

分析开发出的产品在市场上能达到相似性能相似成本的产品的数量及其市场占有率，各自的优势与劣势，各自的营销能力和技术实力，比较自己产品的市场机会和竞争能力、自己产品及相关资源的不足之处，以便采取相应的对策，制定适用可靠的营销方案。

（2）确定目标

去顶目标包括财务目标和市场营销目标。财务目标即是公司将要寻求的长期投资收益率、投资回收期、利润及须控制的应收账款和呆账等。市场营销目标即将财务目标具体化，如该种产品每年的销售额和增长率、市场占有率、利润率等。

（3）关系梳理与建立

AT法则中基于人格的信任阐明，在既有关系的引导下更容易建立信任。因此，工业品营销的实战中，运用关系聚焦来进行市场开发十分有效。

对公司所积累的社会关系资源以及公司高层人员个体的关系圈进行逐一分析，从用户关系、影响因素关系两个层面展开。梳理出既有关系资源最强且与公司有着一定信任基础或经过努力能达到一定信任基础的目标市场。比如：公司在石油系统有较为雄厚的关系资源或某位高层与石油系统内高层领导有较强的信任关系，则就将石油行业定位为公司的目标市场；或者虽然与石油系统没有直接的关系，但与石油专业设计院、大学研究院等对石油系统有很大影响力的单位或个体有一定的信任关系，也可以把石油行业定位为目标市场。

通过调研，可以得出：

1）确定由哪些人组成该产品的营销小组，如技术专家、销售骨干、市场人员进行搭配。

2）选择在哪些区域进行，如工业发达，经济运行良好的上海、深圳、广州等。

3）确定在哪些行业、哪些企业进行营销活动，如冶金行业、电力行业等。

4）确定营销活动的最佳时间，如年中或年底的产品配套订货会。

5）采取的行动方式如广告、展销、宣传及其他促销手段，并对以上活动进行资金预箕以控制产品进入市场的成本。

6）准备销售工具，如产品说明书、使用手册、性能对比、使用成本对比等。

可见，工业品营销的市场调研，主要是依赖于一线销售人员在营销实战中的总结与感悟，每一个营销人员都必须是一个很好的情报员，在不经意间收集到的信息才是最真实有效的，主要关注与用户需求的变化、用户所在产业的趋势、用户的决策程序的变化、竞争对手的政策变化等等。一般我们不建议聘请专业的调查公司来做相关调研。

实施建议：市场开发练习：

1，请思考如何在最短的快时间建立一个较完整的潜在用户目录？你的方法是哪几种？

2，所在区域或者行业市场的潜规则是什么？

3，特殊关系的人或者组织是谁？如何与之建立合作关系？

(来源：恩虹咨询   发布时间：2012-4-13 )