编者按: 如果您正在面临：产品同质化、价格市场化、成本透明化、关系隐形化，工业品营销四面楚歌，被迫薄利拼单……如果您还在纠结：苦苦寻觅营销精英，却又怕变为营销“金阴”；搞定客户却反被客户搞定……如果您还在套用：消费品营销来做工业品营销，满足了客户需求却赢不了客户信任，一次次痴心脚步赶不上变心翅膀……如果您正在因为：团队疲软、渠道乏力而忙忙碌碌，四处救火，身心疲惫，茫然无助……营销破局，路在何方？在越来越激烈的市场竞争中，价格战、成本战等恶性竞争手段能带来的效果已经甚微，中国工业企业迫切需要的是一套适用于工业品营销的理论来整合营销资源，指导营销行为。

为了帮助工业企业了解最新营销理念，创新发展适合自身条件的营销体系，中国工业报于日前在上海举办首届中国工业CSO高级研修营，旨在为工业品企业设计一套系统的营销管理整体解决方案。工业品营销专家、中国工业报社特聘专家、信任导向中国特色工业品营销管理体系创立者李洪道先生对中国工业品营销——赢在信任的理念进行了深入的阐述。

谈到工业品营销，很多人自然会想到“关系、利益、价格、现实、搞定”这些词汇，认为工业品销售的成败完全取决于关系“过不过硬”、利益（灰色）有没有到位、价格是不是最低、能不能“点头哈腰”一锤子买卖、能不能“搞定”客户……
然而现实的情况是，一些所谓的“吃、喝、玩、乐”的关系营销“技巧”越来越丧失了它的生命力，关系营销的模式越走越迷茫，很多企业的营销人员已经走向了各种各样的工业品营销怪圈。

如何延续现有的客户关系？如何建立长期的、有忠诚度的客户关系呢？这些问题摆在了众多营销人员的面前。

李洪道指出，进入21世纪，中国企业已经开始用创新思维总结出了自己的一套营销理念。但对于现实市场而言，目前与营销相关联的商品多以大众消费品为主，而对于工业品而言，由于它的目标市场与大众消费品有着很大区别，所以一般的营销理念并不能真正帮助工业企业从营销的困境中解脱出来。中国工业企业面临一个新鲜且不可回避的共同问题——如何做好营销。
 

多年的销售生涯历练，让李洪道在积累了丰富的销售实战经验的同时，对目前国内工业品销售中存在的种种问题又多了一份深层次的思考。他认为，工业品营销的一个核心问题是要从满足客户的需求转变到赢得用户的信任。
 

认清工业品和消费品营销的本质 寻求突围路径

他认为，工业品是用于生产产品和服务的中间品。工业品的购买主体是企业。工业品是用于再生产的成本。工业品用户的需求是很明确的，客户集中的特征使得直接营销与面对面营销更加有效。相反，消费品营销必须通过大众传媒的传播使得产品广为人知。从工业品的用途分析，工业品往往用于用户的生产，直接牵涉着用户的经济效益，其质量直接影响着用户的成本控制和利润增长。而且一旦购买，如果发生质量问题，一般很难像消费品一样以替代品解决，即使以替代、换货、维护等方式解决，也会对用户产生重大的经济损失，因此，用户购买工业品是相当慎重的，绝不会像买一支牙膏、一台彩电那样随便。
单从用户成本来看，工业品往往投资大、使用周期长、更新慢、售后服务要求高，因而用户非常关注产品的性价比，包括使用后的维护成本等。快速消费品行业几乎不强调售后服务，只要不会产生太多投诉就可以，而工业品很注重售后服务，甚至成为公司项目招标的核心竞争力。由于工业品的产品标准和参数规范性强，技术含量较高，对供应商的售后服务要求非常高。信任是工业品营销的灵魂。而双方信任关系的建立是由销售人员和客户的沟通来完成的。在同类的产品和相似的价格下，客户就会选择他信任的供应商。
然而很多业务代表或是不真诚，或是忽视，或是准备不足，不帮客户算好账，不为客户着想，不能让客户看到显性的好处，从而不能和客户建立起信任关系，并因此失去商机。
归纳起来，工业品营销和消费品营销有以下八大差异（详见下表）：
工业品营销与消费品营销差异对比表
　　

工业品的购买决策参与者包括使用者、采购者、影响者、决策者、控制者，他们有着不同的性格特点和文化背景。在工业品营销过程中，应采取“多兵种协同作战”的方式，组织由业务代表、技术人员、设备人员、客户服务人员、企业高级主管在内的专业顾问团队，既有分工，又有合作，有针对性地与相关人员接触、沟通，共同发现问题并解决问题。这样就改变了业务代表与采购人员的单线关系而成为多头关系，稳固了与客户的关系，提升了用户满意度。
因此，一种为工业品度身订造的、能切实为工业企业提供解决途径的营销理念则显得尤为重要。如果工业品企业习惯于运用快速消费品模式来运作工业品，会越走越偏，后果严重的将导致企业走向灭亡。
 

根据中国实际建立信任三层次
李洪道认为，工业品营销是关系营销和合约营销的交叉，是技术和商务营销的融合。无论是关系的引导，技术的展现、商务的洽谈等都必须通过组织系统的信任、个体人格的信任、风险计算的信任三个层次，才能完美的完成营销工作。
基于组织系统的信任
工业品都有较长的使用寿命，有些工业品的质量是通过实际使用来鉴别的，工业品这种特点要求工业品在营销中必须建立起组织系统之间的信任。如果将一切建立在个体信任上，风险是很大的，因为个体本身就是风险体，会受到环境、情绪、认知、流动性等因素的影响。因此，工业品营销要赢得用户的信任，首先必须是建立基于组织系统的信任。
基于组织系统的信任，可以通过两个方面的分析来进行判断：一方面从组织的结构、价值观、行为规则等隐形的理念层面分析组织系统的可持续性；另一方面就是从资质认证、运营制度、硬件设备、业绩、荣誉等显形的体系保证层面分析组织系统的运营可靠性。
基于个体人格的信任
工业品营销的技术属性要求营销者必须具备一定的专业技术，光有人际交往技能没有专业技能的信任是很不稳定的，一些专业性强的工业品营销还必须要有专业技术人员和营销人员一起作战以弥补营销人员专业知识的不足。技术之外要包括诚实守信、互惠互利的行为规范。
基于风险计算的信任
在工业品营销中，每一个订单的形成都可以看作是一次投资行为，其决策是分段的。在对组织体系的信任以及代表组织的特定个体人格的信任基础上，还必须要进行投资的收益分析，明确存在哪些风险、如何规避风险、成功概率多大、收益和损失多大，对所有的选择进行对比分析，才可能形成最后的决定。
 

赢在信任才是有价值的营销
在详细地对工业品营销的困惑进行剖析和分析后，李洪道为学员们分享了他潜心研究的包括四轮驱动营销组合策略。即：关系策略、价值策略、服务策略与风险策略，只有从这四个方面整合工业企业营销资源，才能制定出切实有效的营销组合策略。
学员们纷纷表示，认真地分享了“工业品营销——赢在信任”的精髓，大受裨益。这些实用的工业品营销管理工具与方法，一定能在实际销售过程中解决诸多问题。李洪道最后强调说，在工业品营销的实践中，营销人员必须牢记：只有赢得信任的行动才是有效的，只有激发行动的信任才是有价的。

中国工业报社社长陈卫做学员结业总结发言时说，工业品营销是一个独立的学科和领域，有着不同于普通消费品营销的特性。在与工业企业接触和沟通的过程中，发现企业界对工业品营销有着强烈的理论指导的需求，所以认为举办这个研修营是件非常必要且有意义的事，为在我国工业品营销战线上的人士提供一个体检、诊断、解惑、学习的平台，尽早准备、早研究、早行动，系统地制定营销战略，应对新时期新形势下中国工业界面临的机遇与挑战。中国工业报社长期以来一直致力于服务中国工业企业，帮助其解决在生产经营过程中遇到的难题。今年计划每双月举办一期这样的研修营（第二期6月16日开营），并计划促进成立工业品CSO联谊会，便于大家在今后的工作中进行持续的交流和沟通学习。（作者 中国工业报社记者 明贵栋）

(来源：恩虹咨询   发布时间：2012-3-23 )