一、工业品品牌的精髓

工业品品牌在品牌主张和品牌塑造路径上与消费品品牌有较大的差异，如下图所示。

消费品品牌的核心是满足或者引导消费者的需求，在品牌主张上强调的是功能、利益，特别是情感利益。由于消费品品牌的受众面广，因此塑造路径往往是靠广告的拉动，广而告之。时下惯用的做法是请明星代言，在央视做广告。

而工业品品牌的核心是信任，例如：与用户的信任、与员工的信任、与渠道商的信任等等。工业品品牌强调的是专业，品在“工”、牌在“业”。“工”是指企业先进的工艺、领先技术和一流的设备等；“业”是指品牌传播往往在业内渠道进行，专业传播，是窄而告之。

二、工业品品牌内涵六大要素

a、属性。即该品牌产品区别于其它品牌产品的最本质的特征，如功能、情感、品质等等。当提起利乐时，就会想到他们生产的包装产品是适度包装的经典之作，具有对包装物的保护功能，便于运输和储存。

b、利益。品牌帮用户解决问题带来的实际好处。利乐让生活变得更简单、更方便、更安全，提高了包装效率，使用利乐的包装产品安全、放心。

c、风险。品牌对用户担心的风险化解。利乐有效化解了牛奶、果汁、饮料不易存储、运输、保质期短等问题。

d、文化。品牌所具有的文化内涵。利乐一直遵循公司创始人鲁宾·劳辛博士的格言：“包装带来的节约应超过其自身成本。”这句话的精髓是“节约成本”。利乐包装始终追求在食品的生产、运输和销售过程中，为生产厂家节约成本，同时也给消费者带来安全和便利。

e、主张。品牌代表着一个企业价值的主张。品牌主张就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现，比如利乐主张碳素饮料的包装就应该是“简单、方便、安全”。

f、受众。品牌必须明确所表达的具体受众。比如利乐包的受众是牛奶、果汁、饮料和许多其它产品包装系统的企业。

三、工业品品牌的衡量指标

知名度、美誉度是衡量品牌、塑造品牌的重要指标，而工业品品牌则更多的侧重于基础力、传播力两个指标。

基础力，是公司所拥有的、用户很是关注的一些主要的、必备的要素，包括：规模实力、硬件设备、相关认证、技术实力、研发团队、管理模式、企业文化、企业领导集体的经营理念等。工业企业必须把这些显现化，呈现在公司的画册、产品手册、环境布置、样品、产品包装、宣传光碟、企业报刊、网站等等品牌道具上。

传播力，主要是传播的媒介以及传播的形式。注重第三方的传播，如在专业杂志上发布技术文章、成功案例；与行业协会举办专题会议；参与社会公益活动等等。同时要加强营销人员的行为传播，在与客户的交流中应该自觉展现公司的品牌，用自身的行为来诠释公司的品牌。

摘选《工业品营销（实战白金版）》-----李洪道

(来源：恩虹咨询   发布时间：2012-3-20 )