经济寒冬，支撑实体经济的工业品制造企业备受煎熬，也备受关注。为此，国家紧急出台了十大产业振兴规划，可谓群情振奋。

不禁让人反思，经济危机是工业企业困境的根源，还仅仅是一个导火索？如果没有经济危机，我国工业品制造企业就不会出现困境吗？

营销是企业的生命线。研究工业企业的危机对策，就必须研究工业企业营销的危机与对策。不妨先来分析在没有经济危机的情况下，我国的工业品制造企业的营销是一个怎样的状况；再来研究经济寒冬之际工业企业的营销危机与对策。

工业企业营销的“外忧内患”

谈起我国工业企业的营销状况，在没有发生经济之前，大多数的企业给出的答案早已经是四个字“外忧内患”。如下图1所示：

图1、工业品营销现状

1、外忧来自两个方面，一个是市场趋势，一个是销售惯性

市场趋势---四化时代薄利拼单。产品同质化、价格市场化、成本透明化、关系隐形化，使得工业企业不得不薄利拼单。有些企业试图从产品差异来突围，却发现，很难获得差异利润。产品差异势必要求研发的大投入以及随之而来的市场推广的大投入，姑且不说成功的难度，即便成功了，迅速模仿和复制也会使得这一差异优势快速减弱。

销售惯性---搞定关系反被关系搞定。产品差异难行，大多数企业就从关系差异着手，其销售惯性就是搞定关系。干脆把“工业品营销”就等同与“关系营销”。业务人员的主要任务就是“搞定关系”，而且这种关系大多是业务人员个体与用户相关人员个体之间的关系。当业务人员和用户相关人员任何有一方发生更换，这种关系就会出现变化，所谓“关系因人而变”；也正是如此，才使得业务人员和用户相关人员变得很“牛”，出现了业务员把持“关系”要挟公司；用户相关人员拥有“关系”而制约公司。倘若“关系”都被一一搞定，仔细算账到最后公司利润也就被“搞定”了。

市场趋势使得利润逐步减少，销售惯性使得费用逐步加大，一小一大势必形成了工业企业营销的“外忧”。

2、内患大致可以总结为两大症状，一个公司层面，一个是员工层面

公司因“人”而困。笔者接触到的工业企业，无不为找合适的营销“人员”而困惑。一方面，总是在苦苦寻觅所谓的“销售精英”却总是收效甚微，即便费尽心思找到了“精英”，重“金”伺候还未必有高业绩，稍有不慎还会“阴”阳怪气、暗度陈仓，“精英”变“金阴”；另一方，精英们更依赖与过去的经验和关系，不愿意或者不会运用工具、提炼转化成知识与更多的业务人员来分享，如此就会越来越依赖经验和关系，使得“精英”更“金贵”，从而形成了公司越来越缺人的恶性循环。

员工因“管”而惑。工业品营销在某种程度上是建立在人与人关系上的公司与公司之间的交易，销售过程较为复杂，其管理难度很大。管“手脚”无动力，某些公司对营销人员管得太紧太细，员工也就失去了动力；管绩效无“头脑”，很多公司管员工的业绩，而影响业绩达成的最大因素却是公司领导们制定的政策，员工无“头脑”却要业绩，员工们有时变得无所适从，浑浑噩噩。

找人难，管人难，一个“人”两个“面”勾勒出工业企业营销的“内患”。

从“以人为本”到“以众为本”

曾几何时，一支皮包、一桌酒席、一份厚礼、一次考察，多少关键人物竟折腰，销售大军横扫天下。这一时期的典型特征为“人情就是定单”，讲究的就是以“人”为本。一切以个体的“人”为根本出发，公司给营销人员资源来满足用户相关“人”的个体需求，从而建立营销人员个体与用户相关人员个体之间的所谓“人际关系”；或者借助、依赖销售精英们既有的经验和人际关系来达成定单。以“人”为本，也就是以关系和经验为主导以个体为主体来展开工业品营销。

看今朝兮，政府反贪，企业拒腐，招标公开，价格透明，工业企业薄利拼单。工业品营销是企业与企业之间发生的理性的交易，用户的采购行为是专业、理性、注重程序的团队决策，强调成本分析与风险控制，为此，工业企业的营销也就必须是团队的、专业的，而非个体的、关系的。满足用户的需求是一个基本必要条件，其根本是赢得用户的信任并持续建立这种信任关系。个体之间的人际关系不足以支撑企业与企业之间的信任。

可见，以“人”为本就是工业品营销 “外忧内患”的罪魁祸首。“人情已不在是定单”的今天，突破工业企业的营销困境就必须从以“人”为本转向以“众”为本，如图2所示。

图2 工业品营销转型

从一个“人”到三个“人”的“众”， 三个人之间就必须要有规则和工具，才能形成团队。以“众”为本，也就是以规则和工具为主导以团队为主体来展开工业品营销，其核心是构建基于信任导向的中国特色工业品营销管理体系。详细内容可以参阅机械工业出版社出版的《工业品营销-赢在信任》（第二版）。

工业企业营销过冬的对策

工业企业营销过冬的对策，可以归纳为“直面寒冬、把握机会、苦练内功、聚力进攻”12个字，着力撬动3个支点。如图3所示。

图3 工业品营销过冬危机分析与过冬的三支点

1、工业品营销过冬的危险与机会

危机之际就怕失去信心，工业企业营销最大的危险就是在寒冬的绝望中悲观消沉，失去信心。导致悲观的原因有三个：

一是把工业品营销等同与大客户营销，大客户的定单没有了，就意味着市场没有了。其实不然，工业品营销不仅仅是大客户营销，大客户营销也不一定是工业品营销。工业品营销中不能按照销售的大小来划分大小客户，应当按照成交的可能性大小、完成当期销售指标贡献率大小来划分客户。

二是单兵作战的销售惯性。总是希望一个人战斗，不能与公司形成合力。很多公司的业务人员根本不知道或者不愿意利用公司资源；还有的公司其政策导向就没有意识引导业务人员利用公司整体资源，而是鼓励单兵作战。

三是，销售经验在经济寒冬中实效所带来的迷茫。经验是过去成功的总结，遇到了环境变化以后，作用不大有的还会出现负作用。

重塑信心，就得要分析经济寒冬中工业品营销的机会。

机会一，寒冬洗礼，严峻的市场使得那些不规范的无力竞争的企业在寒冬中死去，也就释放出不小的市场空间，市场进一步回归了理性，也就进一步规范了市场。正是利用自身的优势去收拾这一市场的大好机会。

机会二，雪中送炭，低成本客户拜访彰显客情关系。在用户处于寒冬之际，在对手处于寒冬之际，正是我们运用较低成本客户拜访感动客户的大好机会。尤其是那些喜欢过度购买我们够不着的客户、那些和我们紧密合作的客户。

机会三，聚力进攻，锁定价值客户。在寒冬之际，让茫茫碌碌的营销大军停下脚步，好好研究我们给客户的价值，什么样的客户才是我们的价值客户，应该给予什么样的价值，然后聚集公司全力锁定价值客户，为了春暖花开，即便会失去一些利润也值得。

机会四，苦练内功，强化业务人员的技能，强化营销的过程管理。业务繁忙时无暇顾及的一些基本攻，在这个冬天一定要补上。认真总结归纳销售精英们的经验，用工业品营销的工具将这些经验梳理成一个个知识点，从而提升营销团队的整体战斗力；反思营销过程中存在的不合理不和谐的因素，研讨如何使得公司和业务人员之间在营销的过程中形成合力，杜绝单兵作战，杜绝浪费。

2、工业品营销过冬的三个支点

综上，工业企业营销过冬务必紧紧把握三个支点，苦练内功。

支点一，客户。结合行业的发展趋势，审视企业的营销战略和营销模式，进一步分析和描述客户的特征。针对不同类型的客户，制定不同的营销组合策略。

支点二，人员。营销人员的技能训练应该在营销工具的熟练运用上下功夫，同时就营销实际中常用的知识大家集思广益研讨并编写营销操作手册以及营销任务书。

支点三，过程。抓住工业品营销过程管理的要素，从市场、客户、人员、后台支撑等四个方面来研讨并制定销售政策；从品质、交期、服务、回款等四个方面来研讨制定业绩考核办法。按照工业品营销市场开发、客户开发、客户拜访、客户分类、成交策划以及辗转等六大步骤来制定营销过程控制办法。

冬天来了，春天还会远吗？冬天不可怕，可不怕的冬不作为。冬练三九，方可春暖花开。

(来源：恩虹咨询   发布时间：2012-3-20 )